mediamarktDurante todo el siglo XX, las empresas han comercializado sus productos en los mercados a través de redes tradicionales de vendedores. Un buen producto era esencial, pero si fallabas con tu red de ventas no tenías nada que hacer; porque hasta hace muy poco, los mercados de todos los sectores estaban muy fragmentados y las empresas accedían a miles de pequeños clientes. En el centro de cualquier ciudad había todo tipo de pequeñas tiendas de deporte, muebles, boutiques de moda, ferreterías, droguerías, pequeños supermercados y tiendas de electrónica. Esta era la fotografía del comercio hasta los años noventa. Y las empresas competían entre ellas contratando a los mejores vendedores. Eran redes clásicas de ventas, estimuladas con altas comisiones y buenos coches de empresa, ya que el reto era visitar al mayor número de clientes en el menor tiempo posible. Los mejores vendedores se ganaban muy bien la vida, aunque el trabajo era sacrificado y requería estar muchas noches fuera de casa.

La desregulación de los mercados y la globalización ha provocado que en sólo dos décadas, la distribución en España haya cambiado radicalmente. Hoy en día, Decathlon ha sustituido a muchas tiendas de deporte; Bricor y Leroy Merlin a ferreterías; Media Markt, Worten y Fnac ha propiciado el cierre de miles de tiendas de informática, pequeñas tiendas de electrónica y fotografía. Los grandes de la alimentación impiden que los pequeños supermercados lo tengan fácil. Y así todos los sectores, como IKEA y las tiendas de muebles o los grandes distribuidores verticales de moda y las tiendas multimarca. Todas estas compañías multinacionales controlan toda la cadena de valor desde la producción hasta la venta, con mejores economías de escala y la posibilidad de tener mejores precios de venta.

Por otro lado, estamos siendo espectadores de la última revolución en la distribución de los últimos años: el comercio electrónico. Quién nos iba a decir que grandes grupos como Amazon, Zalando, Asos o Privalia iban a convertirse en los principales clientes de muchas empresas.

Por todo esto, muchos pequeños comercios han ido desapareciendo. Unos porque no se profesionalizaron ni innovaron lo suficiente y otros porque aunque intentándolo, no ha sido suficiente. Y es que competir directamente a precio nunca más será una opción para estos comerciantes. Una gran noticia positiva es que poco a poco está resurgiendo un nuevo concepto de comercio independiente enfocado en la diferenciación, servicios y experiencia; sin lugar a dudas, es el camino para tener un hueco en el mercado. Pero es una realidad que a día de hoy, las tiendas de toda la vida no representan más del 18% del mercado, cuando en los noventa suponían más del 65%.

Pensemos en la consecuencia que toda esta nueva situación tiene para las compañías de cualquier sector: ¿pueden hoy competir con las mismas estructuras comerciales, cuando existen muchos menos clientes en el mundo pero mucho más poderosos? Indiscutiblemente no: cambios disruptivos son necesarios en las estructuras comerciales en nuestras empresas. Verdaderas reingenierías de los equipos de ventas que en ocasiones significa desarrollar y formar a perfiles existentes y en otras ocasiones empezar desde cero.

Hemos pasado de tener cientos de clientes pequeños a que el 80% de nuestro negocio esté en manos de menos de diez. El viernes hablaba con el director de una marca muy importante de tecnología y me comentaba que el 70% de sus ventas las lleva a cabo con El Corte Inglés, Fnac, Media Markt, Worten, Carrefour y Eroski. Casi el 15% lo vende a través de Amazon y clubs privados online de venta tipo Privalia y un 5% con su propia tienda online. Sólo un 10% de su negocio en España significa el pequeño comercio para esta marca, sobre todo en pequeñas poblaciones.

Y es que hoy, las estructuras clásicas de ventas han sido aniquiladas por los nuevos clientes, porque no tiene sentido mantener a decenas de comerciales para distribuir a muchas menos pequeñas tiendas tradicionales. Otro factor a tener en cuenta es que las marcas necesitan abrir sus propios puntos de venta para acercar la marca al consumidor y transmitir sus valores y experiencias. Por lo tanto, ¿cómo podemos crear estructuras comerciales más eficaces y competitivas?

La venta tradicional ha dado paso a relaciones comerciales basadas en soluciones one to one con clientes tanto online como offline. Clientes con gran poder de venta por los millones de consumidores que acuden a sus tiendas cada día.

En el siglo XXI y con este nuevo entorno, ya no tiene sentido tener en nuestros departamentos comerciales una división de ventas y otra de marketing totalmente independientes. Esto es cosa del pasado, ya que los nuevos roles que necesitamos en nuestras compañías son un mix de estas dos funciones.

Es indispensable contar con nuevas posiciones como la de key account manager. Este perfil se encarga no sólo de comercializar nuestros productos a nuestros mejores clientes. También es un profesional del marketing, ya que tiene que trazar con el canal una seria de estrategias para crear marca y para asegurar que los productos roten y se vendan en las tiendas.

El retail manager es una posición crucial en las compañías que operan con tiendas propias. Entre las capacidades de este perfil se encuentran la gestión del punto de venta y el liderazgo de equipos. Pero estos profesionales también necesitan ser expertos en marketing retail: visual merchandising, comunicación en el punto de venta, campañas de promoción, redes sociales…

¿Y en el caso de la fuerza de ventas que se responsabilizan de los clientes independientes? Aunque la cuota de mercado sea inferior, sigue siendo un canal muy importante. La clave es tener una red más reducida pero con perfiles más preparados y profesionales. Es decir, la figura antigua del vendedor o representante ha sido aniquilada por la evolución del mercado. Como en el resto de las posiciones, hoy en día es necesario perfiles con clara orientación comercial pero también expertos en marketing. Y es que un pequeño negocio tiene posibilidades infinitas, pero es fundamental ayudarles a gestionar las categorías, el merchandising, crear marca en el negocio pensando en el pargo plazo y usar técnicas digitales y sociales para triunfar a nivel local.

Porque hay dos tipos de empresas: las que evolucionan y las que desaparecen.

SOBRE EL AUTOR:

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  1. MANUEL JESUS FERRANDEZ 17/07/2014 a las 15:16 - Reply

    ¿Entonces según tu ?, Las tiendas multimarca tienen los días contados, ya que los grandes distribuidores apuestan por abrir propias tiendas, contando con la ventaja del precio, que lo pueden reventar cuando quieran.. Y así lo hacen.. sobre todo en rebajas… Lo que faltan son “lobbies” multimarca, para presionar a los grandes y no dejar que estos se queden con todo el pastel… Porque parece que se quieran quedar con todo y dejar solo migajas.. por ejemplo inditex, carrefour, mediamark……Todos estos tienen grandes inversores detrás, que les hace soportar perdidas de hasta 5 años como a PRIVALIA….. y sin embargo nosotros como demos una par de años perdidas se llevan por delante nuestro patrimonio…. Las Marcas tienen mucha culpa de esto y no apoyan para nada el multimarca, que esta mucho más especializado y en la mayoría de los casos, cuenta con profesionales como la copa de un pino…

    • Katya Jaud 19/07/2014 a las 13:53 - Reply

      Si me permiten, no creo que las tiendas multimarcas van a desaparecer, justamente son necesarias porque muestran la diferenciación, son fuertes en la fidelización de sus clientes y deben estar al acecho siempre de los productos novedosos. Para poder mantenerse, deben ponerse en cuestion para gestionar mejor su negocio con las herramientas actuales, motivar sus clientes para que vengeance mas a menudo a su tienda, trabajar la comunicacion y la exposicion de sus productos. Conclusion: el especialista tiene que ser mas especilalista aun. Lo mismo le toca a la red de ventas, ser cada vez mas profesional y mas especialista.

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Reorganización de las calles comerciales en España
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Cuando el tamaño si importa, y mucho