flagship Desregulación de los mercados, globalización y nuevas tecnologías… son las principales variables que han influido en que los mercados sean cada vez más competitivos. Y para poder sobrevivir en ellos se ofrece moda más rápida, mejores calidades y precios más bajos que hace cuarenta años. Porque ante tanta competencia nacional e internacional sólo es posible vender inspirando al cliente con escaparates perfectos, conceptos innovadores, buen servicio e incorporando la tecnología en el punto de venta.

Como consumidores, compramos más por menos y somos más exigentes que nunca; porque tenemos muchas más opciones increíbles donde comprar. En definitiva, los estándares del cliente son mucho más altos que antes. No hablo de que ya ni se nos ocurre comprar en tiendas que parecen de otra época: sin decoración, donde todo estaba revuelto, masificado y teníamos que rebuscar para conseguir una talla de una camisa. Esas tiendas ya no son una opción porque prácticamente no existen; como consumidores nos hemos encargado de cerrarlas no entrando en esos puntos de venta. Simplemente no nos aportaban nada.

Pero ahora, como clientes exigimos un paso más a nuestras marcas. ¿Por qué? Porque algunas ya han empezado este camino y nos brindan nuevas opciones y mejores experiencias.

Hace diez años, una flagship era una tienda insignia de una marca que sólo podíamos encontrar en París, Londres, Madrid, Barcelona, Milán o Nueva York. Ahora, hay enseñas que han abierto tiendas de este tipo, no sólo en las principales capitales del mundo, sino tambien en muchas otras ciudades. Estas megatiendas de conceptos espectaculares, donde tenemos acceso a todas las colecciones de la marca, hacen que otras tiendas inauguradas en los mismos centros comerciales o calles hace pocos años, parezcan insignificantes. Estas grandes inversiones que en ocasiones han significado la compra de todo el edificio para construir verdaderos imperios de las marcas, han provocado que los clientes automáticamente decidan que estas tiendas son sus preferidas. Porque nos guste o no, tomamos nuestras decisiones a través de nuestras emociones y no con la razón, ¡somos seres irracionales! Estas tiendas nos emocionan, nos gusta comprar en lo que entendemos que son marcas ganadoras. Y sin pararnos a pensar por qué, decidimos comprar en estas tiendas cinco veces más grandes de lo que estamos acostumbrados. Con estas decisiones, los consumidores estamos marcando el futuro del retail mundial: potenciando a unas marcas y condenando a otras.

Además, hoy en día el consumo es y será mucho mayor en el centro de las ciudades. Aquí es donde están los consumidores potenciales y turistas, en detrimento de zonas más periféricas y residenciales, que tuvieron su apogeo cuando en España pedíamos créditos para comprar coches de lujo.

Por poner un ejemplo, Benetton, uno de lo retailers de moda con más número de tiendas, está inmerso en la mayor reestructuración de su historia. Con muchas de sus 6.500 tiendas que no son rentables, nula experiencia de compra y concepto obsoleto, se propone acometer una reingenieria de su negocio en esa dirección. Por una lado se centrará en la apertura de macrotiendas para acercar la experiencia de compra al cliente y volver a posicionar la marca. En este sentido acaba de inaugurar una megatienda espectacular de 1.500 metros en Milán y otras nuevas que abrirán próximamente. Además, cerrará más del 25% de sus tiendas en franquicia que no están bien localizadas y están dañando la marca porque no representan los valores de Benetton. Y por otro lado, invertirá en una nueva red tiendas propias con un nuevo concepto y mejor localizadas renunciando en la medida de lo posible a la apertura de tiendas con terceros.

Inditex ha tenido claro esto desde hace unos años. Ha cerrado tiendas de Zara en emplazamientos en centros comerciales periféricos, pero por otro lado ha agrandado muchas de sus tienda existentes y ha continuado abriendo megatiendas como la de Serrano de Madrid. Inditex tiene claro el camino: además de inversion en nuevos conceptos y el uso de la tecnología en el punto de venta hacen que la marca siga siendo la opción preferida en cada ciudad respecto a otras. No es casualidad, sino fruto de la innovación continua sobre todo del canal de distribución.

Por lo tanto, los grandes protagonistas del sector de los próximos años no serán los que tengan mayor número de tiendas, sino los que tengan los mejores puntos de venta tanto en concepto, como en tamaño y ubicación. Porque la innovación es situar al consumidor en el centro de la estrategia. Los estándares del cliente y su exigencia no van a más porque sí. En los últimos años las empresas han dado pasos muy importantes en el retail. Y el cliente hoy no quiere menos que lo máximo a lo que puede aspirar.

¿Y un pequeño comercio de moda puede tener posibilidades hoy para competir ante estas grandes inversiones, conceptos y megatiendas?  Por supuesto que sí y más que nunca. Pronto en uno de mis próximos artículos.

SOBRE EL AUTOR:

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3 Comentarios on this article. Feel free to join this conversation.

  1. Patricia Álvarez 23/04/2014 a las 23:13 - Reply

    Estoy bastante de acuerdo, pero,efectivamente no todo es el tamaño y los,gigantes del sector,también hay ganadores de tamaño pequeño y mediano. Me interesa mucho leer tu post sobre el pequeño comercio al que me dedico.

    Un saludo,

    Patricia Álvarez
    Moca Couture

    • Andrés Contreras
      Andrés Contreras 29/04/2014 a las 07:11 - Reply

      Hola Patricia,
      Próximamente escribiré sobre el pequeño comercio.

      Gracias-Andrés

  2. Xavier 02/05/2014 a las 12:44 - Reply

    Muy interesante ;-)

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