NespressoNestlé creó en el año 1986 su división Nespresso, aunque fue en el año 2000 cuando revolucionó el sector del gran consumo al abrir tiendas de café con esta marca y vender al consumidor final. Hasta entonces, ninguna compañía de este tipo como Procter & Gamble o Unilever había sido capaz de “quitarse de encima” a la gran distribución. Unos operadores globalizados y cada vez más poderosos que en algunos casos son capaces de verticalizarse hacia atrás y meterse en tu propio negocio si es que quieres venderles.

Es cierto que no es tarea fácil hacer funcionar una tienda en prime locations con una sola categoría y sin variedad de producto. Pero sin lugar a dudas, estos puntos de venta, donde Nespresso controla la experiencia que ofrece a sus clientes y donde se rinde culto a la marca, han sido una de las claves principales de su éxito mundial. Desde que se abrió la primera tienda en el año 2000, la compañía ha pasado de tener 331 empleados a 9500 y ya ha inaugurado más de 32o tiendas propias.

Nespresso ha creado un ecosistema alrededor de la cápsula de café en el que todo está estudiado y encaja perfectamente. Ha posicionado la marca en el lujo accesible, tiene a un gran embajador como es George Clooney e innova constantemente en sus canales de distribución.

Nespresso ha sido pionero en crear un sistema de venta multicanal integrado estratégicamente. Para ello, ofrece en sus tiendas propias en calle, corners en grandes almacenes o en su tienda online, soluciones integrales para que podamos hacer nuestra perfecta taza de café en casa, con todos los materiales y accesorios con los que trabaja un barista profesional. Para conseguir su objetivo, Nespresso se ha centrado en la parte más estratégica: la cápsula de café. Todo gira en torno a esto y desde su fabrica en Suiza cuidan al detalle tanto su producción como la calidad, usando los mejores cafés del mundo. Para todo lo demás: las cafeteras y multiples accesorios que se pueden adquirir, Nespresso elige a proveedores como De’Longhi, Krups o Miele y a fantásticos diseñadores. Ayudándose de los mejores, es como Nespresso construye su gran ecosistema para crear valor al consumidor.

Además, a través de su división de empresas, Nespresso ofrece estos mismos productos y servicios a hoteles, restaurantes y compañías privadas que incorporan sus máquinas para reuniones o para sus empleados. Tampoco ha renunciado a la gran distribución, canal donde hacemos nuestras compras diarias de alimentación. Aquí también podemos comprar las cápsulas y cafeteras.

La última innovación que ha puesto en marcha la compañía, es Nespresso Cube, su primera tienda digital automatizada. Consiste en máquinas de vending donde encontramos todo el surtido de cápsulas y podemos comprar nuestras favoritas en apenas segundos. Ya las podemos encontrar en el aeropuerto de El Prat en Barcelona o en centros comerciales como Diagonal Mar. Me parece otra gran idea de la compañía, ya que parece que la intención es seguir abriendo estas tiendas autoservicio en aeropuertos o emplazamientos premium. El objetivo, por un lado es crear otro canal de distribución para vender sus productos, pero por otro lado y no menos importante, es acercar la marca y la experiencia al consumidor ahí donde está. El aeropuerto de El Prat tuvo 35 millones millones de pasajeros en el 2013. Me parece fascinante como Nespresso, que vende un producto que debería de ser considerado como una commodity, dirige la marca con una estrategia de marca de retail de lujo.

Aquí tenéis el video de este último gran acierto de la marca: ejemplo de un nuevo canal de distribución, construcción de marca y travel retail en el aeropuerto de Barcelona. Nespresso, crea, comunica y entrega valor al consumidor como pocos.

Nespresso, todo un mundo alrededor de una cápsula ¡Enhorabuena!

 

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SOBRE EL AUTOR:

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1 Comentario on this article. Feel free to join this conversation.

  1. Dani 10/04/2014 a las 14:00 - Reply

    Interesante post sobre el gigante Nespresso.
    Estoy convencido que Nespresso Cube les aportará más ingresos ya que venderán más cápsulas Nespresso, pero al estar automatizada el cliente no experimenta el trato personal que ofrecen los empleados de las Boutiques Nespresso, y que hacen que los clientes se sientan únicos y especiales. De todos modos es solo una humilde opinión.

    Saludos!

    Dani,

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