walkmanEste sábado he impartido mi sesión de la asignatura New Distribution Channels en el Executive Master de Marketing y Ventas en ESADE. Hablé del futuro de la distribución a nivel internacional y de cómo compraremos en los próximos años. Para explicar modelos de implantación del cambio en las organizaciones y cómo innovar en nuevos canales, puse de ejemplo a Akio Morita y su gestión al frente de SONY.

Akio Morita, ha sido sin lugar a dudas el mejor Presidente de la historia de SONY. En 1946 fundó la compañía junto con Ibuka Masaru, después de que se conociesen en el ejército durante la segunda guerra mundial. Entonces se llamaba Tokyo Telecommunications Engineering Corporation y fue en 1958 cuando la llamaron SONY. Se les conocía como los sunny boys y de ahí viene el nombre de la compañía que fue líder en su sector durante los años 80 y 90 bajo el mandato de Morita. Incluso Steve Jobs dijo que SONY era una de las compañías que más admiraba y que Akio Morita había sido una de las personas que más le había inspirado en su carrera.

El Presidente de SONY era amante de la ópera. A mediados de los 70 pidió a sus ingenieros que fabricaran un dispositivo pórtatil para escuchar música en sus continuos viajes. Así se le hacían mucho más llevaderos y cuando volvía a su oficina, lo utilizaba mientras trabajaba en su despacho. Pero nadie de su equipo excepto él creía que esos dispositivos ridículos con orejeras fueran a comprarse en el mercado. Pero él, totalmente convencido, siguió adelante con la idea e invirtió gran parte de los recursos de la compañía en su producción y comunicación. Era 1979 y había nacido el Walkman: símbolo de la década de los 80 y los 90 y uno de los productos más vendidos en todo el mundo en el siglo XX.

Akio Morita tenía claro que no se podía enamorar de este producto, aunque siguiesen aumentando sin parar las ventas en todo el mundo. La globalización, desregulación y nuevas tecnologías hacía que todas las compañías sacasen productos innovadores constantemente. ¿Qué hizo Morita? Formó tres equipos de ingenieros: cada equipo trabajaba por separado y desconocía el trabajo de los demás. El primero fue el que desarrolló el Walkman y se encargaba de todo lo relativo a la línea principal del negocio. El segundo, tenía que conseguir en cortos periodos de tiempo innovaciones incrementales del producto que superasen tecnológicamente a la primera versión y por tanto los consumidores lo adquiriesen. El tercer equipo, por mucho que le doliese a Morita, tenía como cometido hacer inservible al walkman: matarlo por el bien y la supervivencia en el tiempo de SONY. A este proyecto le llamó the walkman killer. Y así nacieron el discman, el minidisc, etc…Morita siempre apostó por la innovación constante y por la inversión a largo plazo. Y así los beneficios llegaron masivamente y vieron la luz los mejores productos de la época como las televisiones Triniton o las videocámaras Handycam. Parece casualidad, pero cuando este señor se retiró, Apple se apoderó del negocio de la música con el iPod.

Las empresas líderes de cualquier sector son las que lanzan productos y servicios que constantemente sorprenden a sus clientes y para ello, están obligadas a que estos superen a los anteriores. Sólo así, en mercados que cada vez evolucionan más rápido, se puede ser competitivo y asegurar el futuro de tu compañía. Si se hace muy bien, como el caos de Morita, se puede incluso conseguir ser líder de una industria.

El auto canibalismo puede parecer un término demasiado agresivo, sinónimo de antropofagia y ferocidad. Pero si entendemos este concepto como la superación de uno mismo, de nuestra compañía o de nuestros productos, es uno de los modelos más inteligentes para fomentar la innovación y el cambio disruptivo. Nos guste o no, vivimos en un mundo en el que no podemos tener una actitud resistencial. Hoy todo evoluciona a un ritmo veloz y no podemos “esperar los acontecimientos”. Esto sí que es un acto suicida. Esta manera de actuar debemos ponerla en práctica no sólo para nuevos productos, sino para cambiar procesos o crear nuevos canales de distribución.

Tenemos que aprender, evolucionar, hacer cosas diferentes, aunque esto nos lleve a renunciar a algo que realmente queremos. Porque si no lo haces tú, lo hará otro. Así que será mejor que seas tú el que te superes a ti mismo.

SOBRE EL AUTOR:

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