centros comercialesSólo en España, existen a día de hoy 665 centros comerciales. A finales de los 80, contábamos en nuestro país con sólo 20, la mayoría basados en Hipermercados, ya que en 1973 había comenzado el desarrollo de este formato con las cadenas Pryca y Continente. En 1980, abre el primer centro comercial de más de 40.000m2 de superficie bruta alquilable: Baricentro. Pero es en la década de los 80, sobre todo en su segunda mitad, cuando los centros comerciales españoles inician su fuerte desarrollo. Se abren 75 nuevos centros y ven la luz los primeros tres centros comerciales muy grandes, de más de 80.000 m2 de SBA: Parquesur, La Vaguada y Nuevo Centro. Ahora bien, es en la década de los 90 junto con la primera de este siglo, cuando más se abren en España: entre el año 1991 y el 2010 se inauguraron 423 centros y más de 12 millones de m2 de SBA. En los últimos cuatro años, a pesar de la coyuntura económica, han seguido abriendo y hoy, nos encontramos con un exceso de oferta con más de 15,5 millones de m2 de SBA. Esto es prácticamente la misma superficie que tiene Alemania, con casi el doble de población que España y una tasa de desempleo del 5%, mientras nuestro país sigue en ratios superiores al 25%. Tampoco tiene mucho sentido que las provincias con más centros comerciales por habitante sean Murcia, Cádiz y Las Palmas, regiones donde se registran unos de los consumos per capita más bajos de España. Muchos de estos centros comerciales se levantaron en los últimos años fruto de la burbuja de la construcción y hoy en día presentan entre un 40%-50% de desocupación.

La crisis económica que hemos sufrido desde el 2008 y un exceso de oferta de SBA son sólo parte del por qué muchos locales disponibles en zonas subprime no se alquilan ni con rebajas del 50%, mientras en las zonas prime, las rentas siguen disparadas y no hay locales vacíos. ¿Cuál es por tanto la situación comercial en España? Para analizar el futuro de los centros comerciales y dónde comprará el consumidor en los próximos años, tenemos que tener en cuenta otras variables igual de importantes o incluso más:

-Cambio demográfico: en España hay más de 8 millones de personas mayores de 65 años. Han crecido los hogares unipersonales (más de 3,5 millones), aumentando el porcentaje del 13% al 20% en la última década. Hay barrios en los que se construyeron centros comerciales en los 80 y los 90, donde vivían familias enteras y hoy sólo habitan matrimonios mayores. La consecuencia es que en sitios así, la actividad comercial se ha desplomado en los últimos años.

-E-commerce: el presente es que el consumidor compra cada vez más a través de la red. Si la primera ola fueron productos de electrónica y libros (cerrando cientos de tiendas de música, librerías y tiendas especializadas de informática), la segunda ola está siendo la moda.

-Inmigración: en el 2012 el crecimiento demográfico se invirtió por primera vez en décadas y emigró más población de la que entró en nuestro país.

-Socializacion: hace años, los jóvenes quedaban en los centros comerciales para tomar café, comer juntos una hamburguesa o jugar en los recreativos. Hoy los jóvenes mandan mensajes por whatssup y se conectan a través de Facebook o Twitter. En definitiva, están conectados virtualmente y no quedan para verse tanto como antes.

-Penetración smartphones: no deberíamos llamarles nunca más teléfonos móviles, sino dispositivos móviles. Porque a lo largo del día hacemos fotografías, leemos noticias, podemos jugar en nuestro trayecto en el metro, es nuestro GPS en la carretera, nuestro mapa en la ciudad, escuchamos música, buscamos en Google, leemos los emails, chateamos por whatssup y utilizamos apps para hacer deporte. Algunas veces pasa toda la mañana y no hemos hecho ni recibido ninguna llamada, pero no hemos dejado el móvil ni cinco minutos. Pasamos más del 60% de nuestro día pegado a este dispositivo, y sin lugar a dudas, terminamos comprando en aplicaciones, a través de newsletter a las que estamos suscritos o cuando buscamos información de productos y nos terminan convenciendo.

-Gratuidad: hoy hay muchas más cosas gratis gracias a internet. Leemos la prensa, vemos películas online, escuchamos música sin tener que comprar estos productos o servicios (con un fee reducido tenemos acceso a todo).

-Cambio de mentalidad: la situación económica que hemos vivido en España nos ha hecho más conscientes de lo que valen las cosas. Tendemos a ahorrar y razonamos más nuestros procesos de compra. Rechazamos más que antes ir a centros comerciales donde sólo podemos gastar dinero.

-Empobrecimiento de la clase media: por desgracia, los barrios periféricos donde hace años había emergido una nueva clase media, han sido las zonas más afectadas por el desempleo en los últimos años.

-Reposicionamiento de tiendas de los grandes operadores, como Inditex: los grandes grupos están cerrando tiendas en los centros periféricos que no aportan ni valor de marca ni margen a la compañía, y en cambio ampliando sus tiendas o creando megastores en zonas prime. Aquí es donde el consumidor se mueve y donde vienen turistas de todo el mundo. Los centros comerciales están llenando estos espacios vacíos con una oferta menos atractiva, entrando en un círculo vicioso de pérdida de clientes que ya no valoran esta nueva oferta comercial.

En los próximos años, por tanto, sólo tendrán éxito los centros comerciales que aporten valor añadido, ocio y experiencias diferentes. Un claro ejemplo, son algunos centros comerciales en Japón como Roppongi Hills o Tokyo Midtown. Aquí, no sólo encontramos tiendas, sino oficinas, hoteles, teatros, parques para correr…es como una pequeña ciudad dentro de la gran ciudad. Siempre hay miles de personas en el centro, porque no tienen la sensación de estar consumiendo aunque indudablemente terminen haciendo la compra o adquiriendo cualquier tipo de producto.

Los centros comerciales tienen que entender internet y el mobile, no como una amenaza sino como una oportunidad. Para ello, tendrán que fomentar que los supermercados ofrezcan servicios de click and collect, como el caso de Tesco, que los pure players como Asos y portales  flash sales como Privalia o Vente Privee puedan abrir con condiciones interesantes tiendas físicas para acercar experiencias al consumidor. Los centros comerciales que financien y fomenten Shop In Shops virtules dentro de las tiendas físicas tendrán más visitantes, ya que los consumidores volverán a recoger los pedidos, y hay que fomentar estrategias para que las marcas ofrezcan promociones en sus tiendas virtuales pero terminando el proceso de compra en la tienda offline. Ofrecer servicios especializados a las marcas para experimentar con pop-up stores sin lugar a dudas es algo también interesante para rentabilizar metros cuadrados y llamar la atención de nuevos consumidores.

En definitiva, como en cualquier otro negocio, el futuro de los centros comerciales estará determinado por la omnicanalidad, la diferenciación y la innovación.

 

SOBRE EL AUTOR:

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4 Comentarios on this article. Feel free to join this conversation.

  1. Carlos 19/02/2014 a las 10:02 - Reply

    Gran post Andrés! Me gustaría añadir un factor que pasas por alto debido a su naturaleza subjetiva y poco cuantificable pero que sin embargo, es fundamental en la actividad comercial de cualquier negocio: la calidad de sus empleados. Como bien dices, los centros comerciales que tendrán éxito serán los que aporten un mayor valor añadido a las mercancías y servicios que vendan. Pues los empleados de los negocios son uno de los principales factores para aportar valor extra. El trato a los clientes es determinante en su fidelización, el aspecto de los empleados interviene en la imagen de la marca, su capacidad resolutiva en los resultados… Con todo ello, se debe perfeccionar la contratación de personal para mejorar su atención a los clientes. Optar por servicios especializados es la mejor opción. En este caso, ya que hablamos del sector retail, hace poco a nacido un portal que dice ser el único especializado en trabajo de cara al público, TheRecruitery. Porque un centro comercial no es solo el recinto o servicios del propio centro, sino cada una de las tiendas y negocios que lo conforman.

  2. Alfredo Martín 20/02/2014 a las 20:59 - Reply

    Totalmente de acuerdo con ambos, la prueba…

    Sobre los RRHH en retail:
    http://www.modaes.es/blogs/la-moda-democratica-es/experienced-staff-wanted.html
    Sobre los futuros espacios comerciales según mi opinión:
    http://www.modaes.es/blogs/la-moda-democratica-es/2014-mango-e-inditex-se-pasan-al-multimarca.html

    Un saludo,

    Y enhorabuena…

  3. Natalia 23/02/2014 a las 15:59 - Reply

    Gran artículo! Lo comparto!

  4. Maqui 08/03/2014 a las 22:31 - Reply

    Puerto Venecia en Zaragoza es quizá el primer centro comercial en España que empieza a trabajar en esa línea de aportar mayor valor a la experiencia del shopping, Patinaje sobre hielo, rafting, un rockdromo… y parece que la fórmula funciona. Las colas todos los fines de semana, y llevan ya casi dos años abierto, son interminables.

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