photo zalando_zpsb9509e38.jpgSi hacemos un repaso al ranking de la distribución de moda a nivel mundial, nos encontramos en primer lugar a Inditex (un gran valor para la marca España y todo un orgullo para todos los que viajamos y nos encontramos alguna de sus tiendas en ciudades en cualquier lugar del mundo). A continuación, en segundo y tercer lugar le siguen respectivamente el gigante sueco H&M y la gran multinacional americana GAP. El ranking de los 10 grandes grupos mundiales de distribución textil lo completan por orden de volumen de negocio: FAST RETAILING (Uniqlo, Comptoir des Cotonniers), VF CORPORATION (Timberland, Vans, Reef, Kipling, Lee Wrangler, The North Face…), C&A, PVH (Calvin Klein, Tommy Hilfiguer, Arrow…), BESTSELLER (Jack & Jones, Only, Vero Moda, Name It, Selected, Vila, Object, Pieces…), ESPRIT, y LIMITED BRANDS (Victoria´s Secret, La Senza…).

Esta es la situación a día de hoy, pero la pregunta es: ¿veremos un panorama totalmente diferente en menos de tres años? ¿Puede ocurrir que en las primeras posiciones veamos a empresas que ni incluso están actualmente presentes en este ranking?

Es una realidad que la distribución textil está evolucionando radicalmente en los últimos años. Los principales drivers del cambio han sido la globalización, la desregulación (posibilitando la expansión a países muy interesantes desde un punto de vista demográfico y de consumo) y en estos últimos años, la digitalización.

Nadie pensaba que se vendería ropa por internet, pero es un hecho que cada día más, los consumidores optan por este canal para comprar. Es fácil, es seguro y cada vez es más rápido. El smartphone ha posibilitado que podamos comprar mientras viajamos en el metro o también en la peluquería mientras nos cortan el pelo. El sábado por la mañana recibimos una newsletter de nuestra marca favorita en nuestra tablet y si nos gusta el total look que recibimos, en dos minutos casi sin darnos cuenta, ya la hemos comprado. Esto es una realidad, y la prueba es la cantidad de consumidores que hemos comprado prácticamente todos los regalos de moda por internet estas navidades.

Bien, ¿pero qué compañías son las que están vendiendo la mayoría de estos productos? ¿Qué empresas son las líderes de moda en el comercio electrónico? Pensaríamos que son los principales grupos de distribución o las propias tiendas virtuales de las marcas más exitosas del mercado. Pero no es así: Inditex, H&M, GAP o el Grupo Bestseller cada año venden un porcentaje más alto de sus ventas por internet, y sin lugar a dudas, los crecimientos de ventas de este canal de distribución son enormes. Pero aún así, en el mejor de los casos, no supera el 8% del total de los ingresos de estos gigantes de la moda. En cambio, compañías 100% online son las que realmente están comercializando más productos a nivel mundial por este canal a través de sus tiendas virtuales. Empresas como Asos, Zalando o Amazon se han convertido en los principales clientes de las marcas más reconocidas del planeta.

Por dar algunos datos, Zalando ha sido la primera empresa en Europa en superar los 1.000 millones de € en ventas netas en menos de cuatro años (cifra de negocio del 2012 duplicando los ingresos del 2011 de 510 millones de €). Esto no había ocurrido nunca antes y si nos paramos a pensar, es una auténtica revolución. Ninguna empresa tanto offline como online en sus primeros años de vida había sido capaz de alcanzar esta cifra de negocio en tan poco tiempo. Hoy en día, Zalando tiene más de 100 millones de visitas mensuales, casi 18 millones de clientes y en el 2013 ha superado la cifra de los 2 billones de €, prácticamente duplicando de nuevo la cifra de negocio del año 2012.

¿Cómo es esto posible y dónde están los límites? ¿Por qué el consumidor no siempre compra a través de las tiendas virtuales de sus marcas favoritas y en cambio termina haciéndolo en estos pure players? La moda es uno de los negocios que más margen ofrece a un operador, ya sea online u offline (modelo B2B). Podemos decir que las marcas ofrecen a cualquier cliente entre el 50%-60%. Y como mínimo, esto es lo que estos gigantes del e-commerce ganan vendiendo sus productos (posiblemente algo más por los volúmenes que manejan). Esto les da margen de maniobra para invertir en marketing, grandes producciones, última tecnología y mejoras continuas en usabilidad: todos estos expertos del nuevo consumidor digital saben que el m-commerce es el presente y han invertido grandes recursos en tener sus tiendas electrónicas perfectamente adaptadas para tablets y smartphones. A nivel de servicios, ofrecen prácticamente todo lo que el consumidor valora: por ejemplo, Zalando siempre ofrece el envío gratuito a cualquier consumidor de Europa para cualquiera de sus productos. Son cada vez más rápidos y además, si no te gusta la prenda o la talla no es la adecuada, puedes devolver un producto también sin coste.

Pero estoy totalmente convencido de que el cliente lo que más valora es el surtido de marcas y que todo el proceso sea lo más sencillo posible: no podemos tener 50 aplicaciones en el móvil. En cambio, si entras en Asos, es como entrar en el mayor centro comercial del mundo y tienes todo ahí. Accedes a todas las marcas del mercado, ordenadas por categorías, looks o colores. Además, funciona como un market place en el que puedes encontrar colecciones de nuevos pequeños diseñadores de Asia, Estados Unidos o de cualquier otra parte del mundo. Puedes compartir en redes sociales, ver tendencias en sus blogs de moda… un ecosistema de la moda al alcance de tu mano con tu dispositivo móvil.

¿Podremos realmente competir con empresas que no tienen que invertir en tiendas en calle que cuestan una fortuna? ¿Con operadores que han nacido así y son expertos en comercio electrónico? Creo que no, porque no se puede ser bueno en todo. Y como este canal seguirá creciendo, estas compañías seguirán haciéndose más grandes de lo que ya son. Prueba de ello es como Inditex no quiere estar al margen de estos operadores y ya vende en Asos (hace unos años era impensable pensar que esta compañía vendiese a través de terceros).

Estamos en uno de los momentos más interesantes de la historia del comercio: Inditex vendiendo en estas plataformas de comercio electrónico, grupos como Bestseller siendo propietarias de algunas de estas plataformas… Es decir, todo conectado, todo unido, unos grupos generan beneficios gracias a otros… ¿Quiénes serán los nuevos líderes de la distribución de moda a nivel mundial?  Posiblemente algunos de estos nuevos gigantes de moda virtuales en los próximos años. Pero eso sí, en el camino veremos alianzas y grandes acuerdos entre los grandes de la industria, porque no querrán quedarse fuera de esta nueva revolución en la comercialización de moda. Amazing!

SOBRE EL AUTOR:

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  1. David Gil Cervera 15/01/2014 a las 18:51 - Reply

    Muy interesante tu aportación Andrés. Tu reflexión me hace preguntarme :¿tendrán sentido las tiendas físicas en los próximos años? El modelo digital está transformando el comercio tradicional. Hoy puedes comprarlo todo por Internet: encuentras lo que quieras, lo tienes rápido en tu casa y en la mayoría de los casos más barato que en tu tienda habitual (incluso ya te ofrecen las mismas garantías y condiciones de devolución que el formato físico). ¿Por qué entonces una tienda física? Creo que solo tendrá sentido en los casos donde se puede aportar un valor al cliente y una experiencia de compra diferente.

    Será interesante ver la evolución con los años!

    Un saludo ;)

  2. Marta sala campa 27/01/2014 a las 22:58 - Reply

    Parece que la esencia de ir de compras se pierde.. Me entristeze. Muchas veces me planteo hasta que punto esta siendo bueno tanta evolucion tecnologica (en general).Alfinal no seran tiendas.. Seran showrooms, podras ir a probarte, catar la calidad de la prenda,una valoracion fisica.

    Muy interesante este articulo, como casi todo lo que publicas

    Un saludo!!

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Los consumidores de moda buscan nuevas experiencias
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