ie34Este mes he impartido clases en el Programa Superior de Dirección Estratégica de Marketing y Ventas en IE Business School. Me alegra que el director, Manuel Álvarez de la Gala, haya contado conmigo como profesor asociado en uno de los programas más avanzados en Marketing y Ventas que conozco. El PSMV está enfocado en ofrecer a los alumnos (directivos de todo tipo de empresas) una visión innovadora y actual sobre la nueva dirección de marketing y ventas en las empresas, para entender las nuevas reglas del negocio y del consumidor.

He podido comprobar como el Instituto de Empresa está ofreciendo el más alto nivel en esta formación para ejecutivos. Tanto por la calidad del profesorado, como por la innovación a la hora de introducir experiencias y conocimiento en clases que se estructuran en todo tipo de formatos. Sólo por poner un ejemplo, cuando entraba a mi clase, acababa de finalizar una videoconferencia en la que habían conectado con una directiva de Amazon que trabaja en Seattle. Manuel Álvarez actualiza el Programa prácticamente en tiempo real, invitando a los protagonistas de todo tipo de empresas que tienen algo interesante que decir sobre nuevas formas de entender el marketing y ventas.

En mi clase, hablando de los nuevos canales de distribución, expuse como ejemplo a Angela Arends, hasta hace una semana CEO de Burberry. Llevo varios años siguiendo a esta ejecutiva, porque para mí es la directiva que mejor ha entendido al nuevo consumidor. Ahora es un poco más fácil tener la visión de cómo compraremos en el futuro, porque ya es un hecho que el teléfono móvil ha dejado de ser sólo un teléfono para ser un dispositivo móvil con el que leemos las noticias, hacemos fotografías, nos socializamos con nuestra comunidad y también compramos. Pero Angela Arends, desde que comenzó a dirigir la compañía hace seis años, ya apostó por crear una empresa digital y social. Quiso convertir Burberry, una marca legendaria fundada en el año 1856, en sinónimo de tradición, pero a la vez de innovación y totalmente conectada con el cliente. Y lo ha conseguido, porque hoy el consumidor siente la misma experiencia de compra en todos los momentos y lugares en los que se puede acceder a Burberry: móviles, tablets, ordenadores de sobremesa, tiendas multimarca, department stores y sobre todo en sus flagship.

Comenté que Angela Arends era ese tipo de líderes que cambian el rumbo de las empresas; y recomendaba seguirla, ya que ella entiende que hoy en día no sólo hay que distribuir los productos en el canal online y en el offline, sino integrar todo en una misma experiencia de compra, entendiendo que el cliente es un consumidor omnicanal. Porque el cliente salta de un canal a otro y espera la máxima satisfacción en todo su proceso de compra.

Cuatro días más tarde, leía en la prensa que había sido nombrada vicepresidenta de Apple para el negocio retail y online. Bueno, tuve suerte de poner este ejemplo en clase que al poco tiempo se actualizaba. Y tuve la oportunidad en la sesión de la siguiente semana, de ofrecer mi visión sobre por qué Apple la había contratado. La respuesta está en el siguiente video sobre la tienda flagship de Burberry en Regent Street:

Por este resultado de tienda sin precedentes y manera de entender el retail enfocado en el nuevo consumidor es por lo que esta ejecutiva (la mejor pagada del Reino Unido) ya no está en Burberry.

Esta increíble tienda de 27.000 m2, es un reflejo de lo que hoy es Burberry y resume toda la filosofía de la marca. En este espacio, el consumidor puede ver un concierto que se está celebrando en una ciudad de otro continente a través de todo tipo de pantallas, interactuar y socializarse con la comunidad virtual de Burberry e incluso tener acceso a la historia y características de cada producto con sólo acercarlos a espejos (magic mirrors).

Estoy totalmente convencido de que Apple ha acertado en una de sus decisiones más importantes de los últimos años, creando una nueva vicepresidencia que une por primera vez todo el área comercial de la compañía más valorada del mundo. Angela es, desde hace un par de semanas, la vicepresidenta senior de retail y negocio online de Apple, reportando directamente a Tim Cook.

Y me atrevo a adelantar los cambios que podremos ver en no mucho tiempo en unas tiendas Apple que en mi opinión necesitan una reinvención. En estas tiendas, diseñadas ya hace casi una década, apreciamos diseño y productos con el cliente como centro de la tienda, pero el consumidor no puede socializarse. Y es que Apple necesita este paso: digitalizarse y socializarse de principio a fin. Las tiendas no sólo tienen que ofrecer al cliente un exquisito servicio y unos productos estratégicamente expuestos. Esto, unido a una tiendas con un gran diseño es bastante, pero no todo lo que puede ofrecer la segunda compañía más rentable del mundo. Necesita ofrecer en el punto de venta una experiencia no sólo física, sino también virtual. Es decir, que refleje que entiende al nuevo consumidor omnicanal. Y Apple es música, es ya televisión, es una forma de vida que te conecta con el mundo y te facilita el día a día.

Ya es hora de que Apple refleje todo esto en sus tiendas. Tiendas que puedas experimentar con los cinco sentidos interactuando con las últimas tecnologías de radiofrecuencia, pantallas virtuales y multimedia. Estoy totalmente convencido de que todo esto y mucho más, está en la mente de Angela Arends. Ahora sí que estoy expectante de ver el siguiente paso en el negocio retail de Apple.

SOBRE EL AUTOR:

Notice: the_author_description está obsoleto desde la versión 2.8. Utiliza the_author_meta('description') en su lugar. in /var/www/vhosts/andrescontreras.net/httpdocs/wp-includes/functions.php on line 3246 Andrés Contreras es Director Comercial General para España, Portugal y Latinoamérica de la multinacional de moda Bestseller, que comercializa marcas como Jack & Jones, Vero Moda y Only en más de 9.500 tiendas. Profesor de Postgrado en IE Business School, ESADE y ESIC. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y Executive MBA. Perfil en Google

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  1. Jaione 28/10/2013 a las 19:11 - Reply

    Toda la razón Andrés. Cuando todas las marcas de moda estaban enfocadas en llevar la tienda física al entorno web, Ángela Arends se encargó de trasladar la experiencia digital a sus tiendas antes que ninguna otra firma. Y como tú dices, la experiencia que ofrece Apple en sus tiendas lleva siendo la misma desde hace años y está algo anticuada, por lo que la socialización de la experiencia ofrecida es su asignatura pendiente. Por otro lado, creo que Christopher Bailey será un buen sucesor de Ángela.

    ¡Gracias por el post!

    http://www.bespokelydigital.com

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