logoESADEHace una par de semanas impartí en ESADE una master class en el Executive Master de Marketing y Ventas en Madrid. Fui invitado por el profesor Jaime Castelló y compartimos la clase que tituló “Los sistemas de distribución y los desafíos de la Multicanalidad“.

Jaime nos habló de cómo hoy en día tenemos que entender los sistemas de distribución como un ecosistema, concepto que me resultó de lo más inteligente. Trató el caso de Nespresso: esta empresa apostó por abrir tiendas propias para crear marca y trasladar la experiencia al consumidor final. Además, comercializan online a través de su web nespresso.com todos sus productos. Pero no son de la marca todos los dispositivos/elementos necesarios para consumir el café. Por ejemplo, las máquinas son de De´Longhi, Krups o Miele. Los accesorios como tazas, bandejas, vasos…son de diseñadores o firmas que también trabajan para Nespresso. En este ecosistema, Nespresso se centra en lo más estratégico: las cápsulas de café. Esto es lo más importante junto a sus tiendas, que recrean la experiencia completa del mundo Nespresso. Los proveedores ayudan a la marca con todo lo que rodea al café y el consumidor accede a toda esta experiencia por tres canales: online, department stores y las tiendas. En este concepto de multicanalidad, las tiendas además de ser puntos de venta, son necesarias para posicionar la marca a pie de calle. La clave de este modelo de negocio tiene dos puntos importantes: por un lado hay que  fomentar continuamente la demanda del producto; esto lo consiguen creando marca a través de campañas de comunicación (tipo George Clooney) y también construyendo tiendas con un concepto espectacular. Por otro, hay que mantener la innovación y la creatividad con todos los proveedores que suministran las máquinas, tazas, bandejas y accesorios.

Mi clase la orienté básicamente en el sector de la distribución de moda, hablando de los nuevos canales de distribución:

Me pregunto si Amancio Ortega fundase hoy una nueva empresa de moda, lo haría tal y como lo hizo con Inditex en el año 1975. Quién sabe, pero posiblemente daría mucha más importancia a los nuevos canales de distribución que han surgido en los últimos años. El mundo del retail y la distribución, al igual que la economía global, sufre grandes transformaciones e innovaciones cada 7-10 años. Coinciden con los ciclos económicos de recesión. En épocas de vacas flacas somos más creativos y buscamos mejores soluciones para satisfacer a los consumidores.

La situación actual en la distribución textil es más interesante que nunca. Si a principios de los 90 la moda la vendían casi en exclusividad los retailers multimarca y El Corte Inglés, hoy casi un 30% de la cuota de mercado pertenece a las cadenas especializadas. En contra de lo que muchos piensan, las grandes multinacionales no tiene mejores precios de venta de sus productos sólo por los grandes volúmenes de compra. Aunque sí es cierto que influye el volumen en conseguir mejores precios, lo que realmente marca la diferencia es cómo tienes configurada tu cadena de valor y sobre todo, los canales de distribución que usas para comercializar tus colecciones. Normalmente, los grandes grupos hacen sólo un negocio B2C, es decir compran y venden al consumidor final directamente. Al no haber intermediarios, permite poner en el mercado productos a mejores precios. En cambio, las marcas de moda no pueden aunque quisiesen bajar los precios de venta hasta ese punto. ¿Cuál es la razón?: decidieron en su día comercializar sus productos en grandes almacenes, canal tradicional multimarca y franquicias. Es decir, utilizar a un distribuidor, intermediario o cliente, como queramos llamarlo para distribuir sus productos. Aunque en las tiendas propias pudiesen permitirse vender a mejores precios, no pueden, ya que entran en competencia y canibalismo con el resto de clientes y socios franquiciados a los que venden. Por lo tanto, decidir tus canales de distribución, como vemos, tiene un carácter estratégico fundamental.

¿Pero qué ocurre hoy en día? ¿por qué es necesario analizar, y en algunos casos reinventar, nuestra estrategia de distribución? Hay dos puntos muy importantes: por un lado, las empresas de moda tenemos que abrirnos al mundo y comercializar en países emergentes muy interesantes hoy que no lo eran hace unos años. Por otro lado, hay una verdadera revolución en los canales digitales y en el e-commerce.

Nuevos mercados

Hay países como Rusia, Oriente Medio, Sudáfrica o países de Latinoamérica (Chile, Colombia, Perú, Venezuela entre otros) donde es bastante difícil hacer un negocio directamente, y para la marca no resulta sencillo vender al cliente final montando tiendas propias. Por poner un ejemplo, Chile es un país muy interesante comercialmente, el consumo ha incrementado notablemente y hay centros comerciales nuevos con grandes firmas por todo el país. No hay aranceles al producto asiático. Parecen condiciones ideales. La barrera de entrada la encuentran las compañías de moda con los tres gigantes del retail que operan en el país y que desde ahí comercializan en Colombia y en Perú. Básicamente, si no trabajas con ellos te resulta muy difícil vender porque son los dueños incluso de los centros comerciales. Por eso, las grandes multinacionales textiles, en estos países, tienen que ser flexibles y hasta las más fuertes utilizan socios locales para operar. Esa es la razón por la cuál los precios en estos países son más elevados que en Europa.

E-commerce, pure players

Hace muy pocos años no existían tiendas de moda online como Asos, Zalando o Zappos. En el caso de Zalando, ha sido la primera empresa europea tanto online como offline que ha alcanzado los 1.000 millones de € de venta neta en sus primeros cuatro años. Nunca antes una empresa había alcanzado esta cifra de negocio en tan poco tiempo. Unos dicen que esta máquina online de vender se ha convertido en lo que es hoy por su inversión en comunicación. Pero de una manera u otra, más que un cliente es un canal de distribución en sí mismo. Para muchas marcas de moda, las ventas que realizan a través de estos pure players supone más que lo que comercializan en dos o tres países de Europa sumando las ventas de su canal tradicional retail, wholesale y su canal propio online. ¿Pero está al alcance de todas las compañías textiles comercializar aquí? La respuesta es no. Porque si un día decidieron por la razón que fuese (por controlar al 100% la marca o por vender a precios muy asequibles) sólo comercializar en tiendas propias, ahora se encuentran que todo este mundo no está a su alcance. Para vender aquí tienen que ofrecer entre un 50%-60% de margen al cliente para poder pagar todo lo que hace posible que estas tiendas online sean atractivas para todos nosotros (envío y devoluciones gratuitas, packaging, experiencia de compra, buenas fotografías, diseño de la web, surtido…). Y esto no es problema para todas las empresas de moda que tienen una estrategia multicanal donde distribuyen a través de intermediarios. Normalmente ofrecen este margen al canal, ya que menos hoy en día no es negocio. Pero es inviable para los grandes grupos que tienen integrados verticalmente su negocio hacia adelante a precios asequibles (no hay margen para intermediarios).

En definitiva, esta nueva vía de negocio que no contemplábamos hace 5 años está creciendo a ritmo de dos dígitos anuales. EL B2B digital no es una moda, ha venido para quedarse y ser un gran negocio para las marcas. Otro tema, que prometo tratar en otro post y del que también hablé en mi clase de ESADE, es cómo llevar a cabo una estrategia multicanal integrada para que tu experiencia de marca no sufra al distribuir en varios canales. Ese es el reto.

SOBRE EL AUTOR:

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En ESADE, hablando de nuevos canales de distribución
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Los consumidores de moda buscan nuevas experiencias