comercial

Es fundamental tener claro que la labor que desempeña un comercial en la organización es crucial. Muchas o casi todas las estrategias y decisiones de la empresa van en última instancia enfocadas a estos equipos. Porque los comerciales son el contacto con el cliente y por lo tanto, tienen la responsabilidad de gestionar muchos o casi todos los momentos de la verdad en la cadena de valor de la compañía.

He tenido la suerte de dirigir a equipos comerciales en toda mi carrera profesional y a día de hoy, casi 60 de los colaboradores en mi equipo son comerciales. No hay lugar a dudas de que el talento, inteligencia comercial y formación de un profesional de la venta y del marketing son indispensables, ya que una estrategia general de la compañía no se materializará si no tenemos a las personas adecuadas ocupando estas posiciones.

Pero en muchas ocasiones, el responsable de que no se cumplan los objetivos marcados a largo plazo es la propia compañía. Lo primero que tenemos que tener claro, es que la época en la que un comercial lo llamamos vendedor se tiene que terminar. No porque el término sea despectivo ni mucho menos, sino porque el término es en sí muy directo, no transmite confianza ni experiencia agradable para el cliente. Cuando nuestro comercial llama a un cliente potencial y le dice buenos días, soy Raúl el vendedor de… El cliente, en décimas de segundo está recibiendo un mensaje agresivo, de gastar dinero y de mercantilización como bienvenida. Comienzas por exactamente lo contrario de lo que tienes que empezar a construir: una propuesta de valor y de servicio orientada a tu cliente que nos lleve a una relación duradera de negocio para las dos partes. Además, por esa razón, deberíamos de llamar al pescadero, panadero, o al director del banco de nuestra sucursal también vendedor. ¿Es que no todos se dedican a comercializar un producto? Pero si a todos les llamásemos vendedores estaríamos pasando por alto muchas de las tareas que hacen cada día. El pescadero de mi barrio, por ejemplo, se levanta cada mañana a las cinco de la mañana para ir a la lonja y escoge con esmero el mejor producto fresco. Prepara su establecimiento, compra el hielo, deja impolutas las cámaras frigoríficas. Y también realiza su plan de marketing semanal: fija los precios estudiando los márgenes y decide cuál será la promoción de cada día entre otras acciones. Esta persona ofrece servicio añadido a sus mejores clientes recibiendo pedidos por teléfono que posteriormente prepara en cajas que mantienen el frío y enviándolos a domicilio sin coste. ¿Es mi pescadero sólo un vendedor aunque lo veamos vendiendo pescado por las mañanas? Pues igual en cualquier posición comercial de cualquier empresa. Un comercial o ejecutivo de cuentas decide el producto para su cartera de clientes, es el responsable de la distribución (en mi opinión la P más importante del marketing), debería de tener atribuciones para decidir rappels, descuentos o promociones, y por supuesto, ser el responsable de las campañas comunicación y de marketing digital a nivel local. ¿O es que no confiamos en nuestro equipo para que se responsabilicen de estas tareas?

La clave fundamental en mi modo de ver una organización comercial, es que realmente existe un problema cuando la dirección de la empresa piensa en la figura del comercial como un “un simple vendedor” y no le delega tareas que son propias del puesto. El responsable comercial, jefe de ventas o director comercial deberá de tomar otro tipo de decisiones más estratégicas dentro de la compañía, marcando el rumbo de todo el equipo a nivel general y por supuesto y no menos importante, tiene que ser un líder ayudando, orientando e inspirando a su equipo de comerciales.

Cuando contratamos a un nuevo comercial, no tiene discusión que necesitamos perfiles con experiencia, habilidades y talento. Ese es un punto indispensable, y si nos equivocamos aquí, tendremos problemas en el corto plazo (profundizaré en la selección de perfiles comerciales otro día). Pero cuando contamos con un buen profesional, y después de un tiempo de formación y de haberle inculcado los valores de la compañía, es imprescindible ofrecerle la responsabilidad que necesitamos que tome.

Un comercial de hoy en día tiene que ser el responsable comercial de su zona y por lo tanto, tiene que tomar decisiones y aprender de sus errores. Yo lo llamo libertad con responsabilidad. Para culminar un proceso de venta, captar un cliente nuevo o vender más en una zona hay que seguir una estrategia pull además de push. Hoy en día no se vende con estrategias agresivas ni con comidas en restaurantes. Posiblemente ni enseñemos el producto en si en las primeras reuniones con el cliente. Por el contrario, en el área de influencia hay que realizar un sinfín de gestiones y tomar decisiones para crear marca, aumentar la visibilidad de la empresa, es decir crear la necesidad de mi producto. Esta persona, con el apoyo de su responsable necesita herramientas y poder de negociación. No puede estar llamando en medio de una reunión para preguntar si puede hacer un descuento o no. En definitiva, después de un buen periodo de formación y de establecer procesos, el comercial, ejecutivo de cuentas, responsable comercial, representante o como queramos llamarle (vendedor no por favor) tiene que trabajar como si fuese el director comercial de su zona. Y eso implica tomar decisiones en lo referente a precio, productos, distribución, comunicación y negociación.

Y si no confiamos en dar esta responsabilidad sólo caben dos posibilidades. O esa persona no es la persona adecuada para la posición y tendremos que tomar una firme decisión, o su responsable directo se cree más indispensable centralizando todas las decisiones pensando que así su trabajo es más importante y creyendo erróneamente que actuando de esta manera nunca perderá su puesto de trabajo.

Pero en tal caso debería saber que no es un buen líder porque nunca contará con un equipo de alto rendimiento y en consecuencia, sus resultados siempre serán mediocres.

SOBRE EL AUTOR:

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