El futuro de la comercialización de moda en nuestro país no vendrá determinado por la crisis económica que estamos sufriendo. Aunque sí acelerará el cambio que venimos experimentando en los últimos veinte años desde que Inditex revolucionase el retail en España.

En este año que estamos a punto de acabar,  el consumo de moda en España habrá disminuido en un 3% aproximadamente en comparación con el 2011. Muchos comercios habrían firmado disminuir ventas en la misma proporción. Entonces, si la venta de moda en nuestro país no ha caído tan drásticamente, ¿cómo que muchas tiendas están sufriendo caídas mucho más severas y sus cuentas ya no aguantan más? Porque lo que realmente ha cambiado a velocidad de vértigo es la manera de venderla, los canales de distribución.

Si en el año 1993 el 60% de productos de moda se vendían en las tiendas multimarca de toda la vida, hoy no representan más de un escaso 21%. Por mucho que me duela, ésta es la situación actual. Las razones son muchas y ya las comenté en mi artículo ¿Está en peligro de extinción la tienda de moda tradicional multimarca?

Hoy en día, prácticamente el 30% de la distribución textil lo mueven las grandes cadenas. El 14,1% se vende en los outlets físicos (también de las cadenas) y clubs privados de venta online. El resto de la cuota de mercado se la reparten un 23% los supermercados (principalmente ropa de hogar y niño) y El Corte Inglés que representa un 10,1% del mercado.

¿Cómo puede por tanto vender sus productos una marca de moda hoy en España? La respuesta pasa por abrir sus propias tiendas. Siempre digo que una marca sólo es marca si tiene puntos de venta. Una marca no puede mantenerse únicamente con su logo, su historia o sus valores. Muchas marcas legendarias han caído en nuestro país por tener más historia que tiendas. Liberto, Lois o Burberry no cerraron o se fueron de España por no tener un buen producto o una historia que contar. Cerraron por no tener puntos de venta suficientes o clientes donde vender sus colecciones.

Las marcas están sufriendo por la manera en la que se consume la moda hoy en día, tan diferente a años atrás. La multimarca está cerrando porque en líneas generales no está ofreciendo la experiencia que el consumidor busca y sí le ofrecen las grandes cadenas. Para mí es muy desagradable pasear por Madrid y observar que prácticamente ya no queda una sola tienda multimarca tradicional. Por otro lado, las páginas online a full price crecen a un ritmo de dos dígitos ofreciendo otro tipo de experiencia que el consumidor cada día valora más: la posibilidad de comprar cualquier producto desde el metro o paseando por la ciudad y recibirlo al día siguiente en casa envuelto en una caja preciosa, planchado y listo para estrenar.

Toda esta evolución hace que las marcas estén viendo reducidos sus resultados: enormes redes de comerciales que viajan y gastan en dietas, kilometrajes y convenciones, campañas de publicidad, mayores rappels o descuentos en factura para asegurar pedidos, aplazamientos de pago… ¿Es esto asumible por mucho tiempo? Sin lugar a dudas no. Y la solución tampoco vendrá cuando pase la crisis, porque esos puntos de venta multimarcas no venderán más porque desgraciadamente están cerrando. Sólo quedarán unos pocos que hayan podido invertir en ofrecer puntos de venta con mucha personalidad y calidad. La solución tampoco viene por abrir sólo con franquicias, porque si la propia marca, la propia empresa no cree en el proyecto, ¿cómo se lo va a vender a un socio? La solución pasa por aprovechar las oportunidades del mercado como alquileres más baratos e invertir en una red de tiendas propia.

Y si la propia empresa no cree en poder hacer rentables sus puntos de venta, entonces es que hay más logo de marca que realmente una empresa preparada, con las colecciones adecuadas y con los recursos necesarios para competir en el mercado español a día de hoy.

 

SOBRE EL AUTOR:

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3 Comentarios on this article. Feel free to join this conversation.

  1. alberto martí 23/12/2012 a las 19:05 - Reply

    Apreciado Andrés,

    muy buen artículo, si bien en calzado funciona un poquito distinto, según el tipo de producto y línea que ofertes, por ejemplo en calzado comfort claramente sigue teniendo buena aceptación el comercio multimarca tradicional, no obstante me ha llamado la atención tu artículo, puesto que mientras lo leía me venía en mente el brillante desarrollo que ha experimentado la firma alemana LLOYD shoes en éstos últimos años, puesto que han vivido la transformación que has descrito y se han sabido adaptar perfectamente al nuevo escenario.

    Saludos desde Alemania y dadas las fechas feliz navidad!

    Alberto Martínez

    • Andrés Contreras
      Andrés Contre 23/12/2012 a las 21:56 - Reply

      Estimado Alberto,

      Me alegro que te parezca interesante. La estrategia de LLOYD parece bastante acertada.

      Feliz Navidad a ti también. Creo que por esos lugares hace más frío que por aquí…

      Saludos,

      Andrés

  2. Luis 30/01/2013 a las 10:22 - Reply

    Buenas Andres

    Articulo muy interesante.

    El canal multimarca sobrevivira si acepta revoluvionarse: estilo propio y oferta muy especializada. Para mi el concepto de shop in shop me parece lo mas acertado ahora mismo: una tienda multimarca especializada en productos en concreto sin mezclar los generos y con 4 marcas complementarias maximum.

    Desarrollar una red de tiendas propias requiere una inversion muy bestia de la parte de la marca, y Espana a dia de hoy no transmite confianza suficiente para posibles inversores.

    Por esta razon pienso que un corner con muebles proporcionados por la marca puede ser una muy buena alternativa.

    Saludos

    Luis

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