Peter Drucker, considerado el padre del Management asegura que “Dado que su objetivo es crear clientes, una empresa comercial tiene dos funciones básicas, y sólo dos: el marketing y la innovación. El marketing y la innovación producen beneficios, todo lo demás son costes”.

Esto nos viene a decir que los productos y servicios se pueden copiar y que el único activo real y diferente son los clientes. La única manera de formular una gestión avanzada de clientes es apostar por el valor y la rentabilidad como variables clave.

Das Narayandas, profesor de Harvard Business School nos dice que ninguna empresa puede contar sólo con clientes rentables y de gran valor. Por lo tanto, la clave está en asignar a cada segmento de clientes los recursos adecuados.

Según el profesor, los clientes tienen que ser el eje central de la estrategia de cualquier compañía. Cuando no lo son, repercute negativamente en la toma de decisiones y en los resultados alcanzados.

Es por lo tanto esencial no sólo identificar a nuestros consumidores, sino segmentarlos, retenerlos y fidelizarlos.

Narayandas diferencia cuatro perfiles de empresas:

-Empresas ”mass marketers” u orientadas a un mercado de masas. Como característica principal, son empresas orientadas más al producto y no al cliente. Lo importante es lograr la máxima cuota de mercado normalmente a través de la publicidad y técnicas de marketing convencionales. No existe diferencias de valor entre unos y otros.

-Empresas orientadas a un segmento o nicho de mercado. La organización es consciente de que existen diferentes segmentos de clientes, aunque no se plantean la importancia de su valor individual. Lo importante en su caso es orientar sus diferentes líneas de productos a segmentos de mercado diferentes. La gestión de la marca es su herramienta más poderosa.

-Empresa de descuentos. Las empresas realizan una selección mas individualizada. La gestión se centra en su valor: los beneficios que proporcionan y los costes que suponen. No todos los clientes valen lo mismo, por lo que el interés es atraer a los más rentables. Se actúa sobre políticas de precios y técnicas de fidelización.

-Empresas que gestionan a sus clientes individualmente. Estas organizaciones no sólo saben que cada cliente tiene necesidades diversas, sino que unos valen más que otros. Su estructura y estrategia están orientadas a realizar una gestión individual para obtener la máxima rentabilidad de cada cliente/consumidor.

Para Narayandas, la estrategia no significa que lo correcto sea ubicarse en un grupo concreto, ya que la mayoría de las empresas desarrolla toda su actividad utilizando todos estos perfiles a la vez. Lo realmente importante es que cada compañía sepa dónde se sitúa cada parte de su negocio, de manera que pueda gestionar los recursos disponibles para cada enfoque.

Cada cliente es distinto al resto y por lo tanto debe ser gestionado de manera distinta. En una gestión avanzada de clientes, el objetivo no es quedarse sólo con los clientes más rentables, sino concentrar el mayor número de clientes de este tipo y saber distribuir los recursos de manera que se sea capaz de de satisfacer de la manera más adecuada a cada grupo de consumidores. Los clientes de precio son conscientes que no pueden pedir a la empresa más de aquello por lo que están dispuestos a pagar, en tanto que los de servicios requieren un esfuerzpo superior en inversión de recursos, pero su exigencia hace que inovemos y mantiene viva la cartera de productos y servicios.

Si una empresa tiene un elevado porcentaje de clientes que aportan poco valor, la situación de la compañía será de riesgo. ¿Qué podemos hacer?

Segmentar la cartera de clientes y destinar recursos diferentes a cada uno de ellos dependiendo de los beneficios que nos reportan. Clientes con poca facturación pueden ser rentables si los recursos que les destinamos son mínimos. Para ello, hay que establecer procesos que nos permitan medir los rendimientos y hacer un seguimiento de los costes.

Por último e imprescindible, dar prioridad a la calidad de la cartera de clientes, para saber en qué momento hay que invitar a marcharse a aquellos que no proporcionan valor a la empresa.

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