Del último informe de Acotex se desprende que el comercio textil en España facturó en el año 2011 un 1,06% menos que en el año 2010. El consumo total en moda fue de 17.189 millones de €, retrocediendo a niveles de facturacion del año 1995. El canal tradicional multimarca fue el que durante otro año consecutivo, perdió más cuota de mercado en comparación con otros canales de distribución.

¿Qué ha pasado en los últimos diez años en España en el mundo de la distribución textil? ¿Cuáles son los motivos que han llevado a que hoy la tienda multimarca suponga únicamente el 23% del total del mercado, frente al 58,8% que suponía en el año 1993? Estoy convencido que han sido mucho los factores, pero principalmente considero que: el retailer no ha sabido reinventarse al ritmo que han marcado las grandes cadenas, no se ha especializado lo suficiente y no ha desarrollado su propio concepto.

El terreno perdido lo han ganado tanto las cadenas especializadas nacionales como internacionales. También destaca la venta en Outlets, que desde el año 2001 ha crecido a pasos agigantados (sobre todo desde que comenzó la crisis, ya que el consumidor es mucho más exigente con los precios). Por otro lado, observamos una evolución positiva de venta a través de hipermercados y supermercados. Estos cada vez tienen más superficie destinada a moda. De hecho, incluso tienen frontales y conjuntos coordinados usando todo tipo de técnicas de visual merchandising para atraer la atención del consumidor.

¿Significa esto que la venta multimarca no tiene futuro? Por supuesto que sí que existen oportunidades, pero ahora más que nunca, hay que ser profesionales a la hora de montar un negocio de este tipo:

Localización: siempre existe la duda de qué será más rentable, una excelente ubicación y pagar una renta más alta, o una localización no tan buena para bajar el alquiler mensual. Mi opinión es que la localización es fundamental. Busca la mejor posible dentro de unos precios razonables. Piensa que una mejor ubicación hará que tu negocio venda más y consecuentemente el porcentaje destinado a esta partida disminuirá considerablemente. Por eso es imprescindible negociar lo máximo posible el alquiler tanto si montamos en calle como en centro comercial.

Especialización: hoy en día, a no ser que tengamos un local de 800m2 (que no suele ser el caso para un retailer independiente multimarca), una mujer no se siente cómoda probándose ropa al lado de un grupo de hombres. Le gusta sentirse bien y despreocuparse en el punto de venta. No quiere sentirse observada. Por tanto, hay que decidirse por una tienda de hombre o de mujer. Además, céntrate en un target de cliente y no quieras abarcar demasiado. Enfoca las marcas, el concepto y la decoración de la tienda según la clientela a la que quieras vender.  Ni que decir tiene que si queremos vender ropa de niño es imprescindible una tienda especializada únicamente para los mas pequeños.

Concepto: céntrate únicamente en unas cuantas marcas e identifícalas tipo córner. La compra de muchas marcas puede conllevar los siguientes problemas: más trabajo administrativo, mayor gasto en viajes a proveedores, menos m2 destinados a cada marca (menos surtido y menos identidad de marca) y más dificultad para realizar el visual merchandisig (más tipos de colores, modelos, combinaciones, tipo de ropa). Recuerda que hoy en día el consumidor quiere un concepto limpio y sencillo. El tiempo que pasa el cliente en el punto de venta se ha reducido drásticamente. Por lo tanto, si hay muchas referencias y marcas no se va a parar a buscar, porque será lo más probable que no esté buscando nada en concreto. Va paseando hasta comprar algo que le seduzca. 

Merchandising: hay multitud de estudios que nos demuestran que un 90% de las compras son compulsivas. El visual merchandising es fundamental. Los conjuntos, maniquís, escaparates tienen que atraer y seducir al consumidor. Contratar a un profesional en este campo puede ser una gran inversión, aunque sea por horas.

Rentabilidad: atrás quedan los días donde sólo podíamos rebajar productos durante las rebajas. La ropa es perecedera, no lo olvidemos. Algunos modelos caducan antes que un yogur. Así es la moda. Identifica los productos que no tienen rotación y bájales el precio antes de que sea demasiado tarde y tengan que ser liquidados al 80% de descuento. Cada producto sin vender está ocupando m2 en tu tienda. Y cada m2 hoy en día vale una fortuna. Sólo puede haber m2 que vendan, no que almacenen ropa. Para ello, es fundamental buscar proveedores con buenos márgenes. Los productos que no gustan hay que sacarlos de la tienda con alguna promoción, y sustituirlos por otros buenos nuevos productos. Si hacemos los cálculos (en contra de lo que muchos siguen pensando) habremos ganado más dinero al final del año en vez de perder rentabilidad porque habremos aumentado la rotación.

Rebajas: En mi opinión el periodo de rebajas está obsoleto. No es normal que la semana que viene empiece el período de rebajas en España cuando la gente está empezando a comprar bañadores y camisetas. Esto por ahora no va a cambiar, así que tendrás que tomar decisiones. El 60 % de lo que se consume en período de rebajas ocurre la primera semana. Empieza con el 50%, limpia los almacenes y empieza a vender otoño a final de Julio. Te sorprenderás de como aumenta tu margen y sube la caja.

Grandes acuerdos: elige sólo proveedores con los que establezcas relaciones a largo plazo. Hoyo en día no hay que dejarse convencer por las estrategias de mercancía en depósito o cambio de producto. Si no he adquirido una buena marca y no he vendido nada, ¿qué me va a solucionar que me recojan el 50% de lo que me sobra a final de campaña? Piensa que el mejor acuerdo es establecer relaciones con las marcas que más se venden en el mercado en estos momentos. Si no tienen condiciones tan ventajosas a simple vista, piensa que lo más importante es la rotación y el margen de beneficio que te reportan las prendas.

Redes sociales: hay que estar posicionado en las principales redes sociales. Haz promociones a través de ellas, cuelga fotografías de las últimas colecciones que llegan a la tienda, organiza concursos, etc… Te sorprenderá comprobar cómo puedes dar a conocer tu negocio y crear visibilidad a través de Facebook o Twitter entre otros.

Tienda Electrónica: Google te lo organiza todo. Después de posicionarte en las redes sociales, crear tu tienda electrónica es el siguiente paso. El proceso es mucho más sencillo de lo que pensamos y nos ayudará a llegar a muchos más consumidores en cualquier parte del mundo.

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SOBRE EL AUTOR:

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10 Comentarios on this article. Feel free to join this conversation.

  1. ricardo rustarazo 22/06/2012 a las 09:20 - Reply

    felicidades por los comentarios y el resumen.

    La segmentación y la concreción del concepto parecen fundamentales para orientar a todos los retailers y especialmente a los multimarca.

    saludos

    • Andrés Contreras
      Andrés Contre 05/08/2012 a las 07:39 - Reply

      Gracias Ricardo. Un saludo.

      Andrés

  2. Nete 25/06/2012 a las 06:30 - Reply

    Totalmente de acuerdo en todos los puntos expuestos, pero creo que nos dejamos uno y bastante importante, el financiero. Hoy en dia la media de pago, si no es impago, es de mas de 100 dias, cosa que hace insostenible la relación retail-distribuidor/marca. Creo que para conseguir estas relaciones solidas y a largo plazo el Retail tiene que poder financiarse el mismo, y no acosta del distribuidor/marca y poder atender los pagos en un maximo de 60 dias y/o poder pagar al contado exigiendo un buen dto al distribuidor/marca, cosa que le prporcionara un mejor margen y una relación mucho mas estable con sus proovedores. Tenemos que tener en cuenta que los Distribuidores, hoy dia, estan con los margenes muy apretados y encima tienen que soportar toda la parte finaciera, (y no son Bancos) y es evidente que los Retails apretan para tener mas margen, mejor servicio, apoyo de stocks y que les financien…..al final todo recae en el costo de la prenda y que seguramente después no tiene el precio que le corresponderia de mercado.

    Por eso pienso que el Retail que sea muy exigente con su negocio, controle bien su gestion tanto de compras como finaciera podria llegar a unos muy buenos acuerdos con sus proveedores y crear realmente una relación de colavoración solida y duradera( siempre teniendo encuenta la posicion de la marca en el mercado).

    Bueno podriamos estar horas hablando del tema….

    • Andrés Contreras
      Andrés Contre 05/08/2012 a las 07:39 - Reply

      Hola Nete. Pues sí. Desgraciadamente el 90% de las empresas que cerraron el último año fue por falta de solvencia y no porque no produjesen beneficios. En España tienen que cambiar las cosas al respecto y que todos cobremos y paguemos en el tiempo acordado. Por no decir de las administraciones, que son los que más han dejado caer pymes y a autónomos debiéndoles mucho dinero..

      Estamos en contacto.

      Andrés

  3. Miguel 25/06/2012 a las 09:56 - Reply

    Estoy totalmente de acuerdo con todo lo expuesto, pero añadiria una dificultad a la relacion entre marca y comercio, la marca necesita un tiempo para hacer una coleccion y presentarla a nosotros sus clientes, en la mayoria de los casos este tiempo es demasiada diferencia con los grande como Inditex, de esta manera las marcas no pueden ofrecer la ultima tendencia y nosotros el pequeño comercio no somos competitivos porque nuestras marcas son demasiado lentas para el comercio actual.

    • Andrés Contreras
      Andrés Contre 05/08/2012 a las 07:35 - Reply

      Eso es totalmente cierto Miguel. Existen marcas en el mercado que presentan entre 2 y 4 meses de llegar a tienda. Creo que ahora se hace imprescindible contar con algunas de elleas. Están mucho más cerca de las últimas tendencias. Además, no hay que comprar la mayoría al inicio de campaña sino poco a poco durantebtodo el año.

      Un abrazo – Andrés

  4. Tito Calvo 11/09/2012 a las 14:54 - Reply

    Mas claro imposible. Yo añadiría dos factores mas: uno ya lo ha comentado mi admirado y amigo Nete, el financiero. Y un segundo es la fidelizacion. No hay marca ni club de ventas en internet que disponga de mas herramientas que un detallista para cautivar y fidelizar.

    Ademas afortunadamente en la tienda tradicional puedes tocar, sentir, probar y reclamar como en ningún otro sitio.

  5. Laura Muñoz 26/04/2014 a las 11:37 - Reply

    Gracias por la fantástica aportación, me encuentro realizando un trabajo de gestión de franquicias para la universidad y me ha sido de gran ayuda. Mil gracias!!

    • Andrés Contreras
      Andrés Contreras 29/04/2014 a las 07:12 - Reply

      Hola Laura,
      Me alegro mucho que te haya ayudado el artículo.
      Un abrazo,

      Andrés Contreras

  6. Jacobo 12/08/2014 a las 11:05 - Reply

    Me encanta todos los consejos, me servirán de mucho, me puedes ayudar a buscar proveedores de ropa multi-marca te dejo mi correo jacobodelfresno@yahoo.es

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